核心提示

文化是旅游的灵魂，旅游是文化的载体，人们旅游的价值诉求更多体现为在感受自然之美和人文之美的双重律动中陶冶情操、抚慰心灵。

随着人们生活水平的提高，我国文旅市场呈现出蓬勃发展态势。加之文化和旅游产业的结构调整与优化升级，文旅融合逐渐成为我国拉动内需新的引擎和发展经济新的动力。据文化和旅游部数据中心测算，2024年“五一”假期，全国国内旅游出行合计2.95亿人次，国内游客出游总花费高达1668.9亿元，文旅融合的市场消费潜力得以不断释放。

作为满足人民日益增长的美好生活需要的新业态，文旅融合逐渐展现出强大的经济效益与社会效益。党的二十大报告对新时代我国文旅事业的发展作出新的部署，明确提出“坚持以文塑旅、以旅彰文，推进文化和旅游深度融合发展”的要求。为持续繁荣文旅市场，满足人们日益多样化、个性化的需求，推动文化与旅游高质量发展，文化旅游事业必须以习近平总书记的系列重要论述为指引，全面统合文旅结合中的多种资源，全面推进文化与旅游的深度融合。

凸显文旅融合的双重美感

习近平总书记指出，要“推动文化和旅游融合发展，让人们在领略自然之美中感悟文化之美、陶冶心灵之美”。文化产业和旅游产业密不可分，其中内含着历史人文内涵和自然山水特色的辩证统一。文化是旅游的灵魂，旅游是文化的载体，人们旅游的价值诉求更多体现为在感受自然之美和人文之美的双重律动中陶冶情操、抚慰心灵。自然和人文对于文旅事业而言，犹如鸟之两翼、车之双轮，二者共同构成了文旅事业的自然资源和人文资源，只有以文化之韵加注青山之美，才能让人们在山水形胜之中感受文脉律动，进而在旅游享受之中渗入文化体验，进而融自然之美、文化之美与心灵之美为一体。正如洞庭湖赋予了岳阳以自然之美，岳阳楼则提升了岳阳的文化底蕴，而人们正是在烟波浩渺的湖光山色中感受传统士人“先天下之忧而忧，后天下之乐而乐”的高尚情操，体悟中华优秀传统文化的节律。

对于文旅事业发展而言，自然之美与人文之美二者具有天然联系。旅游既是文化的载体，也是文化的展现形式。正是旅游为相对固定的文化插上了飞翔的翅膀，使得文化能够在世人面前传播，在世界面前展示。文化作为旅游的灵魂，赋予了旅游深刻的人文内涵，增添了旅游的历史厚度与思想深度。文化与旅游的深度融合过程，也是文化以符号化和产品化的形态为旅游赋能的过程。在此过程中，文化由一种自在的文化资源转变成了自觉的文化资本，既彰显了自身价值，也使旅游事业得以增值。譬如山东淄博以烧烤出圈，但为淄博旅游提供持久动力的是孔孟之乡的“好客文化”和以稷下学宫为代表的中国文脉。推动文化与旅游深度融合和高质量发展，必须打破人文和自然的边界，推动二者相互嵌入，以生态打底，以人文赋能，实现文化与自然的完美结合，提升人文与自然的双重美感。

筑牢以文促旅的文化根基

文化是中国式现代化得以稳步推进的关键要素。正是基于对于文化功能与价值的深刻认识，习近平总书记特别强调在文旅融合中要坚持“以文塑旅”。今年3月考察湖南时，习近平总书记指出：“多姿多彩的地方特色传统文化，共同构成璀璨的中华文明，也助推经济社会发展。”旅游内涵的丰富依赖于文化，旅游品位的提升也依赖于文化。文旅融合的创新之道，就在于深入挖掘丰富多彩的历史文化和红色文化等文化资源，赋予旅游本身以文化体验，彰显文化铸魂和文化赋能的功效。比如2023年冬天“冰城”哈尔滨火爆出圈、吸引了众多“南方小土豆”趋之若鹜，既源于其得天独厚的自然条件，也得力于其底蕴深厚的冰雪文化，尤其是被称之为“减法的艺术”的冰雪雕技艺。

作为一个拥有五千年文明史的文化大国，广袤的中国大地处处都蕴藏着中华历史文化的丰富资源。在现实中，很多地方对于历史文化资源的挖掘并不充分，并未让其完全“活化”，呈现出传统文化产品相对供给不足的现象。我们应当深入挖掘历史文化，探寻不同历史文化与区域旅游事业的内在关系，并从知其所来、识其所在、明其所往的高度推动中华优秀传统文化的创造性转化和创新性发展，从而让历史文化为旅游事业赋能。我们还应充分利用红色文化资源。由红色作为底色铺陈孕育起来的锦绣潇湘，蕴含着诸多红色文化资源，这里有着以毛泽东同志为代表的多位中国共产党革命前辈的故居，有着诸如平江起义等镌刻着中国共产党革命历史的旧址等等。我们应当充分挖掘和利用此类红色文化资源，发挥其传承红色基因、赓续红色血脉的功能。以此打通传统与当代，在赓续历史文脉的基础上谱写当代华章。

拓展以旅彰文的辐射空间

习近平总书记指出：“旅游是修身养性之道，中华民族自古就把旅游和读书结合在一起，崇尚‘读万卷书，行万里路’。”在旅游和文化的关系中，以文塑旅更多强调赋予旅游资源以文化内涵，以旅彰文则更多侧重旅游促进文化传播和文化展示的一面，即强调“让旅游成为人们感悟中华文化、增强文化自信的过程”。从功能性角度来看，文旅事业不仅具有经济效益，同时也具备强大的社会效益，其社会效益主要体现为旅游作为文化的载体，有助于文化的传播与扩散，这对于繁荣文化事业和增强文化自信有着深远意义。旅游作为文化的载体，为人们提供了在享受生活的同时增长见闻和体悟文化的可能性，能够起到凝心聚力的作用。

“旅游是传播文明、交流文化、增进友谊的桥梁。”作为不同国家、不同文明交流互鉴的重要渠道，旅游在国际社会的交往中承载着重要的文化使命，而文旅的深度融合对于讲好中国故事、传播好中国声音、展示中国形象发挥着重要作用。一直以来，我们特别注重在国际交流与交往过程中，通过文化与旅游的深度融合传播中华文明，拓展以旅彰文的辐射空间，提升我国文化软实力。譬如依托中国文化年或中国旅游年，提升中国文化的世界影响力。借助各种平台，在国际文化与旅游交流合作过程中，提升中国文化活动水平，打造高水平的文化品牌活动。比如今年5月1日，中国在法国举办的“遇鉴中国”中国文化主题展，便是以文化展品、文艺展演、文创展售相结合的方式展现中华文明的独特魅力，推动中国文化更好地走向世界的有效实践。

打造虚实共生的双线渠道

人类技术的每一次迭代升级，都会带来文化产品的形态变换。在推动文化与旅游融合的过程中，也必然需要一定的技术做支撑，技术的变化发展也会带来文旅结合形态的重构与升级。在网络化、数字化和智能化不断发展的今天，原有的线下渠道事实上已很难满足大众的需求，科技的发展和技术的变革催生着新的文旅结合形态的出现，也意味着文化与旅游的发展将进入新的赛道，其中以智慧旅游、数字旅游为特点，能够统合线上与线下的虚实共生的双线渠道则预示着文旅结合新的模式的裂变与重生。

2020年文化和旅游部发布的《关于推动数字文化产业高质量发展的意见》提出，要“以数字化推动文化和旅游融合发展，实现更广范围、更深层次、更高水平融合”。随着信息技术的迭代升级，尤其是数字技术的不断发展，文化与旅游的融合呈现出了诸如智慧旅游、数字旅游等新的模式和样态。各地方也陆续推出了各具特色的平台或程序，如“云游青岛”“数字马王堆”“数字敦煌”等等，“短视频+”“直播+”等“网络视听+”以及“VR”“AR”等网络技术的应用为文旅结合插上了智慧的翅膀，推动了文旅结合中线上与线下的融通，逐步打造出虚实共生的立体化渠道。与此同时，文旅融合还应当借助算法和算力，精准匹配人们的个性化需求，寻求个性化需求与精准化供给之间的动态平衡。

（作者系华中科技大学马克思主义研究院研究员）